Arte
Mientras instituciones de renombre como el Museo del Prado en España o el Museo de Bellas Artes de México alientan la divulgación de sus colecciones hacia nuevos públicos con incursiones cada vez más frecuentes en TikTok, en la Argentina son aún pocos los espacios de arte que se animan a divulgar contenidos a través de esta red social, donde a la oferta acotada que ya presentan el Museo de Arte Moderno o el Centro Cultural Kirchner, se sumará próximamente el Museo de Arte Latinoamericano (Malba) y el Museo de Bellas Artes de Buenos Aires
TikTok fue una de las aplicaciones más descargadas a nivel global en el año 2020 y, hoy en día, esa popularidad perdura. Son muchos los fenómenos que se desprenden de la interacción de los usuarios en esa plataforma, desde compartir reseñas literarias hasta recetas de cocina o tutoriales de maquillaje en un formato de video breve. Las instituciones internacionales ya tienen varios meses incursionando en la plataforma. En este contexto, el Museo del Prado se vanagloriaba la semana pasada de haberse convertido en la institución museística líder en la red social de origen chino con más de 400 mil seguidores y más de 3 millones de "me gusta" después de dos años de difundir contenido artístico.
No es el único espacio de arte que empieza a capitalizar los réditos de haber apostado a esta plataforma para expandir su audiencia: la Galería Uffizi, por ejemplo, cuenta con más de 125 mil seguidores y vio aumentado su público joven como consecuencia de su llegada a esta plataforma. En uno de sus últimos videos muestra -con una canción romántica que es viral en TikTok- la escultura de Psique y Eros dándose un beso. Durante la secuencia, aparecen emojis de corazones y brillos. "¿Crees que el arte está hecho para contemplarse?", pregunta por otro lado el Museo de Bellas Artes de la Ciudad de México en un video publicado en su perfil, que tiene 7063 personas y un total de 34.6 mil "me gusta" en sus contenidos.
Los museos de todo el mundo construyen hoy una identidad digital donde lo irreverente se entrelaza con diferentes contenidos pedagógicos. Sin embargo, los espacios culturales argentinos se asoman de a poco a TikTok. ¿Cómo es la relación de los museos y las instituciones artísticas argentinas con esta red social de origen chino? ¿Qué miradas tienen con respecto a la utilización de TikTok para la difusión de contenidos? ¿Hay cierta banalización del arte en la divulgación de este tipo de contenidos o la práctica funciona como un puente a nuevos públicos?
Los museos argentinos aterrizan en TikTok
El Museo de Arte Moderno tiene en TikTok más de mil seguidores y 3375 "me gusta" en la totalidad de los videos publicados. La descripción de la cuenta anuncia: "¡Llegamos a TikTok!" y el perfil muestra un mosaico de materiales colorido e interactivo. La característica más distintiva es la frondosidad de las descripciones de los videos donde informan con detalle de qué se tratan las producciones. Muchas de las filmaciones presentan a las obras exhibidas en el museo pero, en algunas ocasiones, se intercalan otras propuestas filmográficas donde los artistas aparecen hablando a cámara sobre sus muestras. 
"A partir de la pandemia el Museo Moderno tomó la decisión de transformarse en un museo híbrido que permitiera vivir experiencias físicas y digitales convirtiendo sus redes y usando plataformas para compartir contenidos de artistas y reflexionar sobre el presente, generando así una expansión en sus audiencias", cuentan desde el equipo de Comunicación del Moderno.
Antes de lanzar la cuenta, los encargados de la divulgación de contenidos tuvieran reuniones con representantes de TikTok, quienes se interesaron especialmente en el caso por ser una de las primeras instituciones culturales del país en ingresar a la plataforma. "El equipo de TikTok colaboró para la creación de los primeros contenidos y los primeros pasos de la cuenta del museo", detallan.
"La plataforma brinda estímulos vinculados al crecimiento como, por ejemplo, el caso de la semana pasada cuando un video que generamos con Marta Minujín tuvo más de 2 mil likes, alcanzando las 25 mil visualizaciones y traccionando nuevos usuarios. Al superar los mil seguidores la cuenta del Moderno fue habilitada para incorporar el uso de links", señalan desde el equipo de comunicación.
El caso del Centro Cultural Kirchner (CCK) es diferente porque el espacio abrió una cuenta de TikTok hace aproximadamente cinco meses "con la intención de atraer a las nuevas audiencias y generaciones más jóvenes para que vengan a vivir la experiencia de todas las cosas que hay para hacer", cuenta María Sureda, coordinadora de Contenidos Digitales del CCK.
Técnicamente, TikTok es una aplicación que permite subir videos de tres minutos como máximo de duración, utilizar filtros, efectos especiales y otros procesos de edición como acortar los fragmentos, modificar la velocidad de los videos o colocar transiciones entre los diferentes clips. Para Sureda, esto hace que la plataforma sea "muy versátil".
El Museo de Arte Latinoamericano de Buenos Aires (Malba) tiene como "cuenta pendiente" incursionar en TikTok, cuenta Soledad Álvarez Campos, coordinadora de comunicación de la institución. De cara al aniversario de la fundación del museo en septiembre, el Malba está preparando el lanzamiento de la cuenta en esta plataforma y ya tuvo reuniones con representantes de la firma. "Todo el tiempo aparecen redes nuevas que después pierden vigencia o desaparecen como Periscope, Vine, Snapchat. Ahora que sabemos que TikTok se mantuvo y creció. Estamos listos para dar ese próximo paso", señala. 
Desde que apareció la aplicación, el Malba viene realizando "un trabajo de investigación" que consiste en mirar lo que están generando otros museos. En este proceso, buscan perfilar cuáles son "los lineamientos" del Malba. "Nos pareció una buena idea aprovechar el aniversario de 21 del museo para lanzar el perfil en TikTok. Vamos a presentar una nueva puesta de la colección Malba en diálogo con obras del fundador del museo, Eduardo Costantini", relata Álvarez Campos.
En el mapa de los museos argentinos que habitan la aplicación hay una institución que aún no tomó la decisión de incursionar en la plataforma: el Museo Nacional de Bellas Artes. Sin embargo, desde el área de comunicación del museo "se están evaluando distintos formatos para esta plataforma", según informa el director de la institución, Andrés Duprat.
"TikTok tiene una impronta entre doméstica y juvenil, que no es fácil compatibilizar con el tipo de contenidos de una institución como el Bellas Artes. De hecho, muchas de las instituciones culturales que podrían ser análogas al Museo y que participan en TikTok tienen contenidos que a nosotros no nos terminan de convencer", apunta el director de la institución.
Por lo tanto, el Museo de Bellas Artes se encuentra en una faceta exploratoria de la plataforma: "Estamos estudiando algo que nos satisfaga como canal de comunicación, así como ya lo tenemos en Instagram, Facebook, Twitter y la página web del Museo. Somos conscientes de que la plataforma TikTok representa especialmente a un sector juvenil -que también nos interesa aumentar como público-, y que puede ser una herramienta eficaz para la difusión de contenidos educativos, por ejemplo, pero creemos que debemos evaluar la mejor forma de hacerlo desde el Museo", cuenta Duprat.
¿Banalización del arte o nuevas formas de aprendizaje?
TikTok se ha posicionado como un red social para instalar hábitos lectores en las nuevas generaciones como el fenómeno de recomendación de libros que se conoce "BookTok" pero esa gravitación no parece permear de la misma manera en las instituciones vinculadas al arte, donde aún campea el interrogante acerca de si los contenidos que puede compartir un museo por esta red corren el riesgo de caer en la lógica efímera de otros temas o si, con buenas estrategias, es posible pensar en generar nuevos aprendizajes y nuevos públicos para el arte.
"Me parece insólito que haya sectores de la sociedad donde se piense que los museos siguen siendo un espacio intocable, donde uno entra con solemnidad, que solo se comporta como un observador. Las instituciones culturales están cambiando muchísimo en ese aspecto, se van transformando en espacios más híbridos, donde el visitante puede interactuar, intervenir y dialogar con las obras. Las redes ayudan muchísimo a que esto suceda: ponen en el mapa lugares y espacios que antes pasaban inadvertidos", define Sureda. 
Las prácticas de compartir diferentes experiencias personales fue expandiéndose conforme crecía y se diversificaba la oferta de redes sociales disponibles. En TikTok, los resultados de la búsqueda de los diferentes museos argentinos permite encontrarse también con los videos producidos por quienes asisten a estos espacios y comparten sus impresiones sobre los recorridos. "Estoy a favor de la persona que va a ver una muestra de Anish Kapoor y va solo para sacarse la foto y subirla. Para mí, suma igual: fue al museo, subió la foto, sus seguidores lo ven y todo eso alimenta. Es un gran aporte a que gente que no se anima a entrar un museo, lo haga y es muy valioso", observa la coordinadora de contenidos del CCK.
En el caso del Museo de Arte Moderno, el desembarco en TikTok no ha generado críticas. "No percibimos esas tensiones en nuestro caso. El museo ya viene innovando en contenidos lúdicos a través de sus programas educativos desde hace años, e incorpora lenguajes novedosos no solo en la virtualidad, sino también en sus salas", dicen desde el área de comunicación.
Desde el Malba, Álvarez Campos sostiene que "la gente que está en contra del lenguaje de TikTok no es usuaria de esa plataforma". Y agrega: "Encontraremos la forma de hacer contenido que no vaya en contra de ninguna regla. Se puede educar también siendo lúdicos".
Los jóvenes en TikTok: ¿una generación que no tiene el hábito de ir a museos?
Los museos argentinos que ya comparten contenidos en TikTok coinciden en que la plataforma promueve que más personas se acerquen al museo y descubran sus propuestas, pero lo que más destacan es la presencia de un público joven que no asiste a espacios de arte de forma espontánea pero consume activamente una gran cantidad de productos culturales en esta red social.
"Es una plataforma que contribuye a que más personas conozcan el museo, las propuestas y las exposiciones. También, ya empezamos a ver que algunos usuarios se animan a hacer su propio storytelling contando su visita y generando contenidos muy interesantes", destacan desde el departamento de comunicación del Museo de Arte Moderno.
A través de su programa digital, el espacio logró mantener y aumentar durante la pandemia su vínculo con audiencias de todas las provincias de Argentina y de otros países. "En ese sentido, vemos un potencial en la virtualidad que permite establecer un diálogo con audiencias que están en otras partes del país y del mundo, y que aunque no se acerquen al museo de manera presencial, mantienen un vínculo a través de los contenidos digitales", señalan.
"Como cualquier red social, TikTok tiene su propio lenguaje. Por ejemplo, sabemos que el 41% de los usuarios de TikTok tienen entre 16 y 24 años, por eso nos pareció especialmente importante asesorarnos con públicos muy jóvenes”, señala Soledad Álvarez Campos del área de comunicación del Museo de Arte Latinoamericano de Buenos Aires (Malba). “Creemos que no es lo mismo lo que puede aprender alguien investigando que lo que saben los nativos específicos de la red", considera.
En este sentido, a los integrantes del staff del Malba les llamó la atención cómo “muchos tiktokers hacen recorridos por museos grabando con voz en off, como si fueran guías”.
“Muchos cuentan que es la primera vez que visitan el museo -precisa la coordinadora de Comunicación del Malba-. Para nosotros es muy importante llegar a ese público que está en la red y quizás nunca vino. No solo al Malba sino a ningún museo”.
“La audiencia de TikTok son chicos y chicas entre 12 y 20 años”, observa María Sureda, generadora de contenidos digitales del Centro Cultural Kirchner, y coincide con la vocera del Malba en que se trata de “una generación que no tiene el hábito de ir a un espacio cultural espontáneamente sino que tienen que ser incentivados por la escuela o por la casa”. Por lo tanto, TikTok como otras redes sociales, se convierte en un “contacto directo con la niña, el niño”.
“La idea es que vengan y tengan la experiencia de ver una muestra, escuchar un concierto, venir a algún taller, de hacer una vista guiado por el espacio y que entiendan que es un espacio hermoso, gratuito, de elles”, expresa Sureda.
Desde el Centro Cultura Kirchner, el foco está puesto en acercar diferentes referentes de la cultura, conocimiento artístico general y las propuestas del museo al público de TikTok, sin dejar de lado los contenidos pedagógicos. "Siempre tratamos de poner artistas, músicos referentes, pensadores y talleristas cuyos nombres o caras sean reconocidas, porque hablar todo el tiempo de personas que no conocen no está bueno", advierte la coordinadora. "¿Sabías que Marta Minujín construyó un nido de hornero en el Kirchner? Vení a visitarlo de forma libre y gratuita", invita la descripción de un video donde se puede ver a la artista, vestida con un estampado colorido, recorriendo la muestra.
"Marta vino, conoció el nido, la filmamos, entró y salió, muy a lo Marta y lo subimos a TikTok. Y en uno de los comentarios, una chica puso: `pensé que era Billie Eilish´", recuerda Sureda y agrega: "Es muy difícil en esta plataforma contarles quienes son los artistas que están en este espacio".
"El nivel de desconocimiento es tan grande que resulta complejo pero, así y todo, nuestra propuesta es enseñar, hacerles conocer y que se sientan interpelados", concluye la directora de Contenidos Digitales del CCK.
Museos en redes, de la presencialidad a la virtualidad
Las muestras montadas en los museos suelen ser complejas y muchas veces demandan una explicación exhaustiva sobre sus procesos, ejes constitutivos o propuestas pedagógicas, dificultades que no parecen compatibles con la ligereza y la atomización de contenidos que impone TikTok a su usuarios.
¿Cómo entran en tensión estas narrativas con los formatos breves y dinámicos de TikTok? Según María Sureda, "es un desafío muy grande adaptar los contenidos, los eventos y las propuestas de un centro cultural como el Kirchner porque son sumamente contundentes". Muchas de las adaptaciones implican trasladar "una propuesta que tiene 270 artistas de todo el país a una pieza audiovisual que no puede durar más de 15 segundos", detalla la representante del CCK.
"El tiempo en TikTok es tirano. Uno no puede hacer un video de un minuto contando o haciendo un recorrido de una exhibición porque la gente sigue de largo. Entonces, implica adaptar propuestas muy inmensas y muy bellas a una pieza audiovisual de 15 segundos que no aburra, que tenga ritmo sin que pase a ser una pavada -explica Sureda-. La idea también de un centro cultural es transmitir cultura. Entonces es encontrar un equilibrio entre contar algo para que se aprenda y que al mismo tiempos sea corto, lúdico y divertido".
Cuando el CCK tomó la decisión de abrir TikTok, realizó un relevamiento de los espacios argentinos y se encontraron con que la oferta era acotada. "Estaba, por ejemplo, el Museo de Arte Moderno pero nos sirvió muchísimo mirar como trabajan los museos de afuera", subrayó Sureda. Sin embargo, la primera impresión fue que "los contenidos de los museos internacionales "no encajaban con las propuestas del CCK", señaló la coordinadora de Contenidos Digitales.
"Sentimos que eran videos demasiado light o demasiado lúdicos y nosotros lo que tratamos de hacer es no subestimar a la audiencia de TikTok y ofrecerles contenidos para que aprendan, para que conozcan la cultura argentina. Decidimos no adaptarnos en un 100% a las pavadas de TikTok", confesó Sureda.
En este contexto, el Museo de Arte Moderno tomó una decisión clave: no adaptaría únicamente los contenidos de la presencialidad al espacio virtual de TikTok, sino que crearía "contenido específico para las plataformas digitales, pensado para estas audiencias, con el objetivo de dialogar y ampliar la experiencia física", señalan los responsables del área de Comunicación.
Desde el Malba, Álvarez Campos señala: "Vamos a estar atentos a las tendencias generales que existen pero el museo tiene su propia identidad que nos parece muy importante respetar. El fin último es difundir el arte latinoamericano en general y la Colección de Malba en particular. Queremos que TikTok sea otro canal de difusión pero también otro espacio de creatividad para el museo donde se vean contenidos exclusivos".
La gestora de contenidos destaca que ya con la pandemia, debieron frenar y repensar nuevas formas de adaptación en la virtualidad. "Por un lado, trasladamos gran parte de los programas a la virtualidad (redes, zoom, web) y organizamos muestras online, ciclos de cine, conferencias, conversaciones, debates. Pero no empezó ahí. Desde el año 2008 -con el surgimiento de las primeras redes sociales- el museo lleva adelante una estrategia digital 360 y tiene una participación activa y sistemática en redes y en la creación de contenidos online", indica. Y remata: "Ya no es más su espacio físico en la avenida Figueroa Alcorta, sino que es un museo híbrido que tiene una parte física y otra virtual", señala.
